Les éditions spéciales ont en fait commencées fin 2018 avec le changement de l’étiquette de Beaufort Lager aux couleurs de Noël (rouge et blanc). Cette année, les marques comme Ivoire, Candia, BF, Smiley se sont appropriées cette stratégie marketing lors des périodes de grande consommation, notamment la pâques et le ramadan.
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Quel est le secret derrière la stratégie marketing “édition spéciale”?
Les éditions spéciales ou éditions limitées créées chez le consommateur une réactance psychologique.
La réactance psychologique est un effet psychologique (motivationnel) d’un individu qui vient de voir sa liberté de choix restreinte. Dans cette théorie, chaque fois que notre épanouissement se trouve limité ou menacé, nous y attachons soudainement plus d’importance. En marketing, comme le souligne Desmet (2002) « imposer des restrictions à la promotion constitue une information que l’individu va éventuellement utiliser pour déterminer la valeur de l’offre promotionnelle ».
La réactante psychologique pratiquée par les marques locales
Pâques
Brassivoire a pris de l’avance sur son concurrent Solibra lors de la fête de pâque en lançant les hostilités concurrentielles à travers son concept culturel : IVOIRE PAQUINOU. Le dernier né dont il est question est une extension du packaging de la bière Ivoire. Le Branding de la bouteille aux motifs du pagne kita est une première car aucune marque de bière n’avait fait cela lors de la fête de pâques. Le concept est original dans la mesure où il est perçu dans l’esprit du consommateur comme le symbole de la fraternité et du partage. Cette action marketing va pousser les consommateurs à consommer davantage la bière Ivoire lors de ladite période.
BF savon de Marseille est entré dans la danse avec une campagne édition limitée à la même période que celle de Brassivoire. Au lendemain, de la fête de pâque avec son message « LOOK SPECIAL POUR FEMME SPECIALE ». Un nouveau packaging qui tire son origine de la culture baoulé. Il capture immédiatement l’attention du consommateur dans le point de vente. Il est présenté dans un packaging bleu; pour communiquer son identité de marque, orné de pagne kita aux motifs de couleurs dominante jaune.
Ramadan:
Dans cette logique marketing, d’autres marques notamment dans le secteur de l’agro-alimentaire ont emboîté le pas aux précédents; toujours dans une période de grande consommation qu’est le ramadan. Le lait candia du groupe Eurolait a ainsi dévoilé une campagne édition limitée aux symboles du ramadan.
Le marketing de rareté et les marques de luxe.
Les grandes marques sont habituées à cette tactique commerciale. Jouissant une bonne notoriété, elles n’hésitent à lancer des collections limitées de leurs best-sellers à des prix faramineux. Certains exemples restent édifiant pour cet article:
Apple a lancé une édition limitée: iPhone SE pour son modèle phare, l’Iphone 5 en 2016.
En 2012, Dior a lancé une édition limitée de 25 exemplaires pour parfum phare Miss Dior
Lacoste a lancé des KITS POLOS à customiser en seulement 12 exemplaires pour fêter ces 80 ans.
Cette année, Mercedes sort une série limitée de 130 exemplaires de son modèle Mercedes-AMG S 65.
Pourquoi utiliser cette stratégie marketing?
L’Édition limitée, l’édition spéciale ou encore le marketing de rareté peuvent être utilisée pour diverses raisons:
- générer des prix et des marges plus importantes,
- donner à la marque un caractère plus sélectif, en faire un produit haut de gamme,
- déclencher des précommandes ou des achats d’impulsion (le désir du consommateur est souvent attisé lorsqu’on le fait attendre),
- provoquer un buzz pour faire connaître le produit ou le service.
Pour conclure, on pourra dire que les marques comme Ivoire, Candia, BF, Beaufort Lager ont eu le nez creux en lançant ces éditions limitées. Cela leur a permis d’augmenter le panier du consommateur dans les points de vente, de rester présent dans l’esprit des consommateurs et de renforcer leur capital sympathie.
Par ailleurs, ces stratégies et tactiques marketing sont beaucoup pratiquées par les marques de luxe. Car, ces produits en éditions limitées sont la plupart du temps hors de prix, réservées à une cible à forte pouvoir d’achat voulant affirmer leur statut social.
