Hormis les avis clients, la meilleure forme de publicité digitale reste la publicité dans les moteurs de recherche d’un côté et la publicité programmatique d’un autre. Ces deux types de publicité sont contextuelles et donc moins intrusives pour l’utilisateur. En plus, elles ont de meilleurs taux de conversion, mieux que les autres formes de publicité en ligne.
Mais, est-ce tout ? faut-il se limiter à cette seule réponse ? Je vous détaille la publicité digitale sous toutes ses formes et angles, les objectifs que l’on peut atteindre avec et comment en faire bon usage dans la suite de cet article.
Lire aussi: combien coûte la publicité sur Facebook ?
Quels sont les avantages de la publicité digitale ?
Les avantages de la publicité digitale sont multiples. Parmi eux, il y a le fait de :
- Toucher un grand nombre de personnes que l’on ne peut de manière organique
- Toucher les personnes ayant une propension de s’intéresser à ce que vous faîtes
- Accroître les ventes
- Générer des prospects pour le service commercial
- Promouvoir vos offres / produits
Avec la baisse de la portée organique sur les réseaux sociaux et la forte concurrence sur Internet, la publicité en ligne est plus qu’une nécessité pour rester compétitif et ne pas se faire engloutir par les autres. De plus en plus, les budgets alloués à la publicité digitale dépassent ou rivalisent avec ceux de la publicité traditionnelle (affichage, télé, radio, insertion presse). Si en 2020, vous n’investissez pas encore dans la publicité digitale, vous perdez certainement une bonne part de marché et d’audience.
Quels sont les acteurs de la publicité en ligne ?
Le système de la publicité en ligne recopie le fonctionnement classique de la publicité traditionnelle. Les acteurs développent créer des audiences puis les monétiser par les annonceurs qui veulent toucher un plus grand nombre de personnes pour promouvoir leurs offres et services. Les plateformes les plus connues sont :
- Google Ads
- Facebook Ads
- Linkedin Ads
- Twitter Ads
- Pinterest Ads
- TikTok Ads
- Criteo
- Dailymotion Ads
- Adroll
- Taboola ads
- Outbrain
- Adobe audience manager
- Oracle data management plateform
- Google Marketing plateform
La liste est non exhaustive.
Les formes de publicité digitale
Comme la publicité traditionnelle, il existe plusieurs formes de publicité en ligne. Allant de l’annonce textuelle à l’annonce vidéo, diverses formes de publicité numérique existent pour le grand bonheur des annonceurs.
Publicité textuelle
La publicité textuelle ou encore la publicité dans les moteurs de recherche est une forme de publicité qui se déclenche lorsque l’utilisateur utilise un mot-clé acheté par un annonceur. Ces annonces s’affichent au-dessus ou en dessous des résultats naturels dits organiques de recherche dans les moteurs de recherche tels que Google et Bing.
Pour simplifier, la publicité textuelle se sert de mots-clés pour se déclencher. A l’aide de titres et de descriptions, vous pouvez décrire votre service ou produit dans l’objectif d’inciter l’utilisateur à passer à l’action (clics, appels, remplissage de formulaire).
La publicité textuelle ou annonce sur le réseau de recherche des plateformes comme Google Ads et bing ads reste une des formes de publicité très utilisés par les annonceurs dont le principal objectif marketing est la conversion. Cela parce qu’elle reste contextuelle. L’utilisateur qui tape une requête dans les moteurs de recherche le fait soit pour s’informer, soit chercher des solutions ou produits.
Prenons par exemple l’entreprise X qui lance des campagnes publicitaires dans les moteurs de recherche (Google et Bing) en achetant les mots-clés tels que : acheter fleur, fleur rouge à offrir… L’internaute qui verra cette annonce sera déjà dans une phase d’achat.
Affichage web
L’affichage web est sans doute l’une des formes de publicité les plus connus en 2020. Parce qu’elle s’apparente à l’affichage classique sur les panneaux publicitaires. Elle s’insère dans les encarts disponibles sur les sites web et applications mobile.
Display
Le Display est un mot anglais qui signifie affichage. Il est le plus souvent associé à la publicité d’affichage via la plateforme publicitaire de Google. Mais il existe d’autres plateformes et réseaux publicitaires qui proposent des publicités display aux annonceurs.
Le display est une forme de publicité qui s’affiche sur les sites web et dans les applications mobiles. Pour rendre cela possible, les plateformes utilisent des ad servers qui diffusent des annonces sur des sites ou applications faisant partie de leur réseau publicitaire, exemple Google Adsense ou Facebook Network. La plateforme publicitaire display la plus vaste est Google Display network avec des millions de sites web et applications prêts à recevoir de la publicité. Google Display Network est également la plateforme à la pointe de la technologie car elle permet de faire de la publicité avec un ciblage très pointu qui table sur les performances, à moindre coût. Cela fait de Google Display la plateforme la plus utilisée en ce qui concerne la publicité d’affichage web.
Ces dernières années, Google a proposé d’autres types tels que les annonces responsives. Celles-ci sont composés d’images, de textes et de vidéos. Ces annonces s’adaptent à tous les emplacements web standards et donc augmentent la portée mais aussi les résultats.
Affiliation
L’affiliation est un accord entre un annonceur et un éditeur pour faire la promotion de produit ou service contre un pourcentage concédé à chaque vente.
Ces accords stipulent que l’annonceur ne paye que lorsqu’il a enregistré une conversion venant de l’éditeur avec lequel il est en partenariat. C’est une forme de publicité avec un ROI (retour sur investissement) de 100%
Cette forme de publicité est très appréciée par les sites e-commerce car elle leur permet de minimiser les coûts liés à l’acquisition de clients.
Publicité programmatique
La publicité programmatique est une forme avancée de la publicité en ligne. Elle est idéale pour les entreprises qui ont des objectifs spécifiques comme la conversion, la rétention ou l’acquisition. Elle est adaptée aux marketeurs qui ont besoin de cibler de manière précis les clients susceptibles de passer à l’action. De plus, elle permet de gérer les campagnes depuis une seule plateforme.
Grâce à l’intelligence artificielle et au RTB (real-time bidding), la publicité programmatique simplifie le processus d’achat média digital.
La publicité native
La publicité native, est une forme de publicité digitale qui s’incruste dans les contenus des sites web ou applications mobiles tout en restant dans le contexte et la thématique du dudit site ou application. Alors, vous trouverez des annonces de nourriture dans des blogs qui traitent de nourriture ou des publicités de beauté sur des sites web de beauté. La publicité native a pour but de sembler naturel à l’utilisateur.
En règle générale, elle se présente sous la forme d’article qui se confond avec les articles propres du site sur lequel elle est.
Publicité vidéo
Avec la montée en puissance de la vidéo, la publicité sous forme vidéo a de beaux jours devant elle. Elle s’apparente aux spots télés mais obéit à des règles bien différentes de la pub télé.
YouTube
YouTube est incontestablement la plateforme hébergeur de contenu vidéo la plus visitée. Avec ses plus d’un milliard d’utilisateurs, c’est une plateforme publicitaire vidéo de choix pour les annonceurs.
Toujours via Google ads, vous pouvez planifier, gérer vos campagnes publicitaires qui seront diffusées sur YouTube et les sites partenaires de Google.
En pratique, une fois publicité programmée et mise en ligne, elle peut s’afficher en début, au milieu ou à la fin des vidéos qui acceptent la monétisation. Les objectifs de communication et la longueur de la vidéo sont aussi des paramètres importants dans la publicité sur YouTube.
Dailymotion
Comme YouTube, Dailymotion est un hébergeur de vidéo français qui propose également des solutions de publicités. Le principe reste le même.
Le placement de produits via les influenceurs
Les placements de produits dans le digital font référence à la collaboration entre marques et influenceurs. Les marques paient les influenceurs pour apparaître dans leurs vidéos, leur faire faire des photos avec leurs produits pour les mettre en avant sur leurs profils réseaux sociaux.
Dans ce genre de collaboration, l’annonceur profite de l’audience de l’influenceur en contrepartie d’une rémunération qui peut être monétaire ou échange de marchandises…
La publicité sur les réseaux sociaux
La publicité sur les réseaux sociaux garde toute son importance en 2020. Les réseaux sociaux restent des canaux de choix pour les annonceurs. Aujourd’hui, ils font partir intégrante de la vie du consommateur et il est difficilement concevable de voir une personne passée une heure entière sans jeter un coup au fil d’actualité de Facebook ou Twitter. De plus, les plateformes réseaux sociaux offrent des solutions de publicités aussi innovantes qu’efficaces.
Facebook Ads
Facebook Ads reste la forme de publicité sur réseaux sociaux la plus répandue au monde. Elle se distingue par l’importance de la taille de son audience. Partout dans le monde, il existe des Facebookers partageant les mêmes critères de vos cibles.
Facebook permet ainsi de créer des annonces pour atteindre divers objectifs marketing et communication. Allant du branding aux visites dans les magasins, Facebook offre d’énormes possibilités marketing plus qu’aucune autre plateforme publicitaire réseau social existante.
A partir d’un budget de 1 euro, vous pouvez commencer à annoncer sur Facebook.
LinkedIn Ads
LinkedIn offre presque les mêmes solutions de publicité que toutes les autres plateformes réseaux sociaux. A la différence, ce canal est plus adapté au marketing business-to-business et il met l’accent sur la génération de prospects et la conversion.
LinkedIn est votre canal idéal si votre cible est des entreprises, des patrons d’entreprises, des responsables, des managers, en gros des décideurs.
Twitter Ads
Twitter offre les mêmes solutions publicitaires que Facebook. A la différence, la publicité sur cette plateforme reste relativement chère que sur Facebook.
Pinterest Ads
La publicité sur Pinterest est adaptée si vous êtes dans la mode, la couture, la beauté, la cuisine, la cosmétique… En effet, les utilisateurs ont recours à Pinterest pour trouver de l’inspiration et surtout avant de passer à l’acte d’achat.
Tiktok ads
TikTok est une jeune plateforme qui attire de jeunes internautes. Si votre marque s’adresse à de jeunes consommateurs, TikTok est fait pour vous.
Snapchat ads
Snapchat est le précurseur du contenu éphémère communément appelé « stories ». Avec des fonctionnalités innovantes, Snapchat a su se frayer un chemin pour gagner une bonne part d’audience. Malgré tout, l’audience de Snapchat reste jeune et branchée.
Les articles sponsorisés
Les articles sponsorisés sont une forme de publicité dans laquelle les entreprises font appel aux éditeurs pour écrire des articles sur elles ou leurs produits afin de les mettre en avant sur leurs sites web ou blog. En règle générale, les entreprises ont recours à ce type de publicité pour mettre leur communiqué de presse sur les sites à forte audience.
Quelle est la meilleure forme de publicité digitale ?
Toute campagne publicitaire a un objectif spécifique. En ligne, les objectifs de communication et marketing que vous puissiez atteindre sont :
- Branding et notoriété
- Trafic vers le site web
- Trafic vers le magasin
- Ventes
- Génération de prospects
- Installation d’application
- Vues de vidéo
- Interaction avec la marque
- Recrutement de fans
Pour chacun des objectifs cités, il existe des plateformes publicitaires adaptées, permettant de les atteindre de manière efficace et minimiser les coûts liés à la publicité.
Branding & notoriété
Le branding et la notoriété est un objectif que vous pouvez atteindre aisément avec le display, la vidéo, la publicité native, les influenceurs et les réseaux sociaux. La sélection des canaux doit également tenir compte de la cible que vous souhaitez toucher. Si vous êtes dans le business-to-business, LinkedIn reste l’outil que vous devez utiliser pour arriver à vos fins plus efficacement.
Trafic
La publicité dans les moteurs de recherche est le choix par défaut pour une campagne dont le but est d’accroître le trafic vers le site web de l’entreprise. Le display, la publicité native et les réseaux sociaux demeurent des options non-négligeables. Le coût par clic est relativement bas sur ces canaux.
Conversion
La publicité programmatique, native, LinkedIn, les moteurs de recherche, YouTube et l’affiliation sont de puissants canaux pour atteindre un objectif comme la conversion.
LinkedIn regroupe les décideurs, les personnes qui ont le dernier mot dans une décision d’achat. Avec une telle audience, nul doute que le choix de ce canal soit justifié.
Les moteurs de recherche sont réputés pour leur bon taux de conversion parce qu’il y a le contexte et le timing qui sont des facteurs très importants pour un objectif marketing comme la conversion. L’utilisateur qui recherche une lampe torche a une forte propension de l’acheter que s’il le voit lorsqu’il scroll un site web ou une application.
La vidéo prend énormément de place dans les stratégies marketing digital et également dans la publicité digitale. Cette forme de publicité enregistre un bon taux de conversion par rapport au Display ou aux réseaux sociaux.
La publicité programmatique a un ciblage très précis et touche l’utilisateur peu importe le canal qu’il utilise ou l’appareil avec lequel il est connecté.
La publicité native permet de toucher l’internaute via les sites web qu’il visite sans paraître intrusive.
L’affiliation est le must-test pour tous les annonceurs qui visent la conversion. Elle permet d’atteindre un ROI de 100%
Vues de vidéo
Hormis les moteurs de recherche et le display, toutes les autres plateformes offrent la possibilité aux annonceurs d’augmenter le nombre de vues de leur vidéo. La sélection d’une plateforme dépend d’où la vidéo à promouvoir est hébergée. Si vous souhaitez augmenter le nombre de vues de votre spot qui est sur YouTube, il est judicieux d’utiliser Google Ads pour parvenir facilement à vos fins.
Génération de prospects
La génération de prospects est un objectif qu’on peut atteindre à travers toutes les plateformes publicitaires digitales. Les plus recommandées pour cet objectif sont LinkedIn, les moteurs de recherche et la vidéo.
Recrutement de fans
Le recrutement de fans est un objectif spécifique aux réseaux sociaux. Il permet d’augmenter la fan base. Le nombre de fans étant un facteur de crédibilité, c’est un investissement marketing digital nécessaire.
Le trafic dans le magasin
Le trafic dans les magasins est un objectif atteignable via la publicité sur le réseau de recherche de Google, le display et Facebook.
Interaction avec la marque
C’est objectif que vous pouvez atteindre via la publicité display, les réseaux sociaux, la vidéo et les influenceurs.
Installation d’application
Peu de canaux offrent la possibilité d’atteindre cet objectif. Si vous souhaitez promouvoir votre application, Google Ads, Facebook Ads et Twitter Ads restent les canaux par défaut.
Comment établir un plan média digital ?
Un plan média digital doit respecter plusieurs étapes, à savoir :
- La définition des objectifs
- La définition de la cible visée
- L’élaboration du message
- Le choix des canaux
- La définition du budget
- L’exécution de la campagne.
La définition des objectifs
Toute communication ou action marketing vise un objectif précis. Ainsi, vos objectifs de campagnes publicitaires digitales doivent être spécifiques, mesurables, atteignables, réalistes et temporellement définis. De plus, vos objectifs doivent être quantifiables car ils serviront à définir votre budget de campagne publicitaire.
Exemple d’objectif : 10 000 visites sur la page de destination du dernier modèle de Blender / 10 000 000 d’impressions / 100 000 vues vidéo… sur une période de 30 jours.
La définition de la cible.
La définition de la cible est un facteur très important dans une campagne publicitaire digitale. Un bon ciblage peut permettre d’enregistrer de belles performances tandis qu’un mauvais ciblage peut entrainer un gaspillage budgétaire. Sur Internet, les critères de ciblage vont au-delà les critères tels que le genre, l’âge, la situation géographique… les possibilités de ciblage sont pléthores et diffèrent par plateformes publicitaires.
Google Ads :
- Données démographiques : Identité des utilisateurs
Cibler des personnes sur la base de l’âge, le sexe, la situation géographique, la situation parentale et matrimoniale.
Exemple : la campagne de Pampers pourrait toucher les personnes hommes, femmes, parents âgés entre 25 ans et 35 ans habitants en Belgique.
- Centres d’intérêt et habitudes des utilisateurs
Toucher les internautes en fonction de leurs centres d’intérêt et habitudes de consommation.
Exemple : cibler les amoureux de concerts rocks, participants à des concerts.
- Audience sur le marché : Ce que les utilisateurs prévoient d’acheter ou recherchent activement
Cibler les personnes lorsqu’ils dans la phase d’achat.
Exemple : cibler les personnes qui recherchent activement une voiture.
- Remarketing : Interactions des utilisateurs avec votre entreprise
Toucher les personnes qui ont déjà été en contact avec votre entreprise auparavant. Ces personnes peuvent être :
- Visiteurs du site Web
- Audiences similaires
Une audience similaire partage les mêmes traits que les personnes qui ont été en contact avec vous et vos produits.
- Les utilisateurs de votre application
- Les utilisateurs de YouTube
- Liste de clients (fiche clients ou prospects).
Facebook Ads
Facebook offre les mêmes critères de ciblage que Google. A la différence, les critères comme les centres d’intérêts peuvent être moins pertinents sur Facebook parce que l’algorithme se base sur les centres d’intérêts indiqués par les utilisateurs sur leurs profils. L’on se rend compte dans la pratique qu’il existe une grande différence entre ce qu’un utilisateur dit ou écrit sur son profil et ce qu’il est vraiment. A l’inverse, Google se sert des cookies pour distinguer les utilisateurs en fonction des sites web qu’ils visitent et des vidéos qu’ils regardent sur YouTube.
Le critère de ciblage très pertinent sur Facebook reste les audiences similaires.
Facebook permet de cibler en fonction de :
- Données démographiques
- Centres d’intérêt
- Comportements
- Remarketing
LinkedIn Ads
Compte tenu de son audience complétement différente des autres plateformes publicitaires, LinkedIn offres des critères de ciblage différents. Ainsi, vous pouvez toucher des cibles sur la base de :
- Entreprises
Toucher les employé(e) d’une entreprise quelconque à partir de plus de 500 employés. Vous pouvez également toucher :
- Les catégories d’entreprise
- Les followers de votre page
- Les entreprises en fonction de leur taux de croissance
- Les industries
- Les tailles (ex : 1000 – 5000 employés…)
- Les noms d’entreprises.
- Données démographiques
- Education
Diplôme, domaines d’étude, membres d’une certaine école (ex : SKEMA, Harvard, Cambridge)
- Expérience professionnelle
Fonction, séniorité, titre, compétences, années d’expérience
- Centre d’intérêt et comportement
Comment définir la cible ?
La méthode la plus connue pour définir la cible marketing sur Internet est le Buyer persona. Il représente l’archétype de votre acheteur type. Le Buyer persona met en lumière les besoins de votre cible, ses difficultés, ses centres d’intérêt… Cette méthode permet de mieux ajuster le message et affiner l’offre en fonction de la cible.
Pour définir le Buyer persona, vous pouvez servir de :
- Enquête : faire remplir un questionnaire par votre cible pour mieux la cerner.
- Les clients : identifier et détailler les caractéristiques de vos propres clients
- Les visiteurs de votre site ou utilisateurs de votre application mobile : les outils comme Google Analytics, Facebook Analytics, Appsflyer peuvent vous fournir des détails intéressants sur vos clients ou personnes intéressées par ce que vous faîtes.
- Vos fans sur les réseaux sociaux : une analyse détaillée des personnes qui vous suivent sur les réseaux sociaux peut vous donner une idée sur vos clients et comment mieux leur adresser votre message/offre.
| Nom | Age | Sexe | Situation géographique | Centres d’intérêt | Difficultés |
L’élaboration du message
Le message est aussi important qu’un bon ciblage. Pour cela, des méthodes comme l’A/B testing existe pour être sûr que le message est pertinent pour la cible que l’on vise. En effet, un mauvais message est également source de gaspillage budgétaire. Deux méthodes peuvent vous permettre d’élaborer n’importe quel message publicitaire.
- La méthode AIDA
- La méthode PAS
Le choix des canaux
Lorsque vous avez défini les objectifs de campagne et la cible de communication, le choix des canaux devient évident. De plus, il n’est pas exclu de faire une communication cross-canal, c’est-à-dire attaquer le client sur plusieurs fronts. Ainsi, vous devez adapter le message en fonction des canaux. Un message publicitaire peut très bien fonctionner sur Facebook et faire un flop sur Twitter.
La définition du budget
Quoique le budget doit être fonction des objectifs définis en amont, sa définition peut être challengeant dans un premier temps. Cela parce que sur le web, vous ne payez que selon vos performances. Or les performances sont difficilement prédictives parce que nulle ne peut dire d’emblée comment une campagne se comportera lorsqu’elle sera mise en ligne. Cependant, les plateformes vous donnent des estimations de résultats. Aussi, notre planificateur de campagne peut vous éviter les sueurs froides ou faire gagner énormément de temps.
Vous devez également définir un budget pour chaque canal que vous utilisez. Deux méthodes sont possibles : ventilation par performance ou répartition linéaire.
Ventilation par performance
Cette méthode consiste à attribuer un pourcentage du budget global selon son efficacité. C’est-à-dire, si vous remarquez que vos résultats proviennent à 60% des réseaux sociaux, 20% du display, 15% de la vidéo et 5% de la publicité native. Votre répartition budgétaire doit suivre cette logique. Cette méthode fonctionne si et seulement si vous avez des données pour vous aider à prendre ces décisions. Dans le cas contraire, vous devez opter pour la répartition linéaire.
Répartition linéaire
La répartition linéaire consiste à attribuer à chacun des canaux que vous utilisez le même pourcentage de votre budget publicitaire.
L’exécution de la campagne
L’exécution est la dernière étape dans la planification d’une campagne. Elle peut être faite par vous ou un autre membre de l’équipe.
Qu’est-ce qui fait une bonne publicité digitale ?
Une bonne publicité digitale est l’optimisation de les toutes étapes qui rentrent en compte dans une planification de campagne digitale. Aucune des étapes n’est moins importante si l’on veut réaliser une campagne remarquable. Pour cela, il faut optimiser ces 3 éléments essentiels :
- La landing page
La landing page ou la page de destination est la page sur laquelle atterrit l’utilisateur lorsqu’il clique sur votre annonce. Cette page est votre commercial virtuel, elle doit être en adéquation avec votre annonce et fournir plus de détails sur votre offre.
- Affiner le ciblage
Le ciblage est important pour la réussite d’une campagne digitale. Une campagne s’adresse à une cible spécifique.
- Bien élaborer l’offre
Comment analyser l’efficacité d’une campagne digitale ?
Contrairement à une campagne publicitaire traditionnelle, une campagne digitale peut-être optimisée une fois en ligne. Les métriques doivent être donc définis en amont pour une meilleure suivie et optimisation. Il convient d’attendre deux semaines pour savoir si une campagne est une bonne trajectoire ou non.
Les métriques ou KPIs à surveiller varient par objectif de campagne :
Branding et notoriété
- La couverture (personnes unique touchées)
- Le coût par milliers d’impressions
- Le taux de répétition
- Taux de clic
Trafic vers le site web
- Nombre de clics
- Taux de clic
- Coût par clic
Trafic vers le magasin
- Nombre de visite en magasin
- Coût par visite
- Taux de visite
Ventes
- Nombre de ventes
- Coût par vente
- Taux de conversion
Génération de prospects
- Nombre de prospects
- Taux de conversion
- Coût par prospect
Installation d’application
- Nombre de téléchargements
- Taux de conversion
- Coût par téléchargement
Vues de vidéo
- Nombre de vues
- Coût par vue
- Taux de vue
Interaction avec la marque
- Nombre d’interactions
- Taux d’interaction
- Coût par interaction
Recrutement de fans
- Nombre de fans recrutés
- Coût par fan
Quels sont les inconvénients de la publicité ?
Une mauvaise publicité peut nuire à une entreprise. Parmi les inconvénients de la publicité en ligne, il y a :
- Créer un complexe d’infériorité pour la cible
- Intrusivité pour l’utilisateur
- Publicité mensongère
