Le display fait partir des formes de publicité digitale la plus connue des professionnels du marketing. Allez savoir pourquoi ! En fait, il s’apparente à l’affichage classique qui est lui également très bien utilisé par rapport aux autres canaux (mailing, radio…). Malgré tout, ce n’est pas la similitude avec l’affichage qui donne sa célébrité au display, c’est plutôt ses performances.
C’est une forme de publicité qui permet de toucher les utilisateurs lorsqu’ils naviguent sur web ; peu importe le site qu’ils visitent, l’appareil qu’ils utilisent, l’heure à laquelle ils se connectent. Mais réussir une campagne display peut être intimidant, surtout pour les novices.
Dans la suite de cet article, je vous montre la marche à suivre pour réussir une campagne Google Display.
Lire aussi : quelle est la meilleure forme de publicité ?
Qu’est-ce qu’une campagne display : définition.
Dans une définition simple, une campagne display est une bannière illustrée qui s’affiche dans les encarts publicitaires en ligne, sur les plateformes de Google (YouTube, Gmail) et sur ses sites partenaires (ex : cnn, vice, marieclaire, candy crush saga).
La publicité google Display se distingue par sa capacité à vous faire toucher un maximum de personnes présent sur le web et utilisateurs des applications mobiles.
Les campagnes Google display, tout comme la plupart des autres formes de publicité digitale sont facturées au résultat (impressions, clics, conversions, engagements)
Exemple de campagne display
Campagne display vs publicité réseaux sociaux
- Le display permet de toucher les personnes lorsqu’ils naviguent sur le web en général ou utilisent des applications mobiles tandis que les réseaux sociaux mettent l’accent sur leurs propres plateformes.
- Google s’appuie sur les cookies pour dénicher les personnes que vous souhaitez toucher alors que les réseaux sociaux utilisent les données que renseignent les utilisateurs sur leurs profils
- Les plateformes réseaux sociaux utilisent le display pour faire leur publicité et pas l’inverse.
Campagne display vs publicité dans les moteurs de recherche
- Le display a une grande portée par rapport à la publicité dans les moteurs de recherche qui reste concentrée sur les termes de recherche.
- Le display permet d’atteindre plusieurs objectifs (branding & notoriété, trafic, engagement, conversions) tandis que le Search est centré sur le trafic et la conversion
- Le display se sert d’illustrations alors que le Search se sert de texte pour promouvoir les offres et services.
Campagne display vs publicité vidéo
- Le display est facile à mettre en place, surtout le display responsive (combinaison de texte, images et vidéo) tandis que la vidéo demande beaucoup d’efforts à produire.
- Une campagne display coûte moins chère qu’une campagne vidéo (temps + coût pour la production des éléments)
- Le display est facile à optimiser par rapport à la vidéo.
Pourquoi faire une campagne display ?
Vous l’aurez compris, une campagne display est recommandée pour faire connaître un produit ou une marque, étendre la portée des actions marketing (promotions), rester top of mind dans la tête des clients/consommateurs/utilisateurs, attirer des acheteurs. Toutefois, une campagne display doit viser un objectif marketing digital spécifique.
Parmi ces objectifs, il y a :
- Les ventes
- La génération de prospects
- Le trafic vers le site web
- Intérêt pour la marque
- Audience et notoriété
Note : une campagne display ne peut viser plusieurs objectifs à la fois.
Les différents types de campagne display
Il existe trois sous-catégories de campagne display :
- Les campagnes display standard
Ce type de campagne vous permet de définir par vous-même les paramètres de votre campagne, le ciblage et tout le reste.
- Les campagnes intelligentes
Les campagnes display intelligentes utilisent un système de ciblage automatique et vous dispensent de certains paramètres. Vous n’avez qu’à fournir les éléments comme :
- Les titres
- Les descriptions
- Les images
- Les vidéos.
Et le tour est joué, les annonces se génèrent automatiquement et vous ne manquez aucune mise aux enchères. Aussi, Google se sert de l’intelligence artificielle pour trouver la bonne cible pour vous.
- Les campagnes Gmail
Ces annonces s’affichent sous forme de mails avec la mention annonce lorsque les utilisateurs consultent leurs boîtes Gmail dans la section promotions. Ce type d’annonce display est recommandée pour le marketing business-to-business.
Les formats d’annonces display
Il existe fondamentalement deux formats d’annonces display : les annonces illustrées et les annonces responsives.
Les annonces illustrées
Les annonces illustrées sont des annonces que vous importez en tenant compte des exigences de Google (taille moins de 150Ko, respectant les règles publicitaires). Pour augmenter les performances (impressions, clics), les annonces doivent être déclinées sous plusieurs formats de bannières. Les formats les plus utilisés sont (320×50 ; 300×250 ; 728×90 ; 970×250 ; 300×600 ; 320×480 ; 400×400). Gardez à l’esprit que plus vous importer de formats, plus vous avez de chances de remplir les espaces publicitaires disponibles.
Les annonces responsives
En ce qui concerne les annonces responsives, elles sont composées de textes, images et vidéos. À l’aide de titres, de descriptions, d’images et/ou de vidéo, Google génère des annonces automatiquement et les positionne dans les espaces publicitaires disponibles. Pour ce genre d’annonces, chaque titre ou description doit être indépendant pour éviter de faire passer un message avec ambigüité.
Qu’est-ce qui fait une bonne campagne display ?
Deux éléments sont indispensables à la réussite d’une campagne Google display :
Bien optimiser vos bannières.
Les bannières sont comme l’appât qui attire les utilisateurs vers vous. Elles doivent ainsi:
- Présenter un avantage compétitif
Il existe de milliers d’annonces de votre genre à chaque scroll. Il est donc important de mettre en évidence un avantage compétitif pour accroître vos chances d’atteindre votre objectif.
Exemple d’avantage compétitif : Livraison gratuite, 30 jours d’essai gratuit
- Ajouter un appel à l’action attrayant (CTA)
N’oubliez pas d’ajouter un CTA à votre annonce pour inciter les utilisateurs à faire l’action que vous voulez qu’il fasse.
Exemple de CTA : Savoir plus, Acheter, Télécharger, Profiter de l’offre
- Concevoir des annonces simples
Ne commettez pas l’erreur de vouloir ajouter toutes les informations sur l’affiche. Une annonce simple fera toute la différence.
- Encadrer ses annonces
Permettez aux internautes de distinguer vos annonces avec le reste du contenu du site web, application sur lesquelles elles s’affichent, surtout si vous utilisez un fond blanc.
- Utiliser des images fortes
Utilisez des images évocatrices, qui véhiculent aisément le message vous souhaitez faire passer aux utilisateurs.
- Créer un sentiment d’urgence
Augmenter les performances avec des promotions à compte à rebours. Exemple : offre prend fin à 00h00.
- Créer des versions animées et statiques
Les annonces animées enregistrent de meilleurs résultats que celles statiques dans la majorité des cas. N’hésitez pas à créer deux versions (statique et animée)
- Personnaliser le message à la cible
Si vous communiquez à destination de plusieurs cibles à la fois, il est important de personnaliser votre message pour plus d’impact.
- Trouver des titres ou slogans mémorables
Ceci est important pour les campagnes de branding et d’interaction.
Avoir une landing page optimisée
Contrairement aux réseaux sociaux qui vous permettent de créer des annonces sans avoir besoin d’une landing page, les campagnes display nécessitent que vous ayez une page de destination pour rediriger les internautes lorsqu’ils cliqueront sur vos bannières. De plus, la qualité de celle-ci impacte fortement les performances de votre campagne.
Pour cela, vous devez l’optimiser, c’est-à-dire assurer une expérience utilisateur parfaite, qu’elle n’enfreigne pas la politique publicitaire de Google au risque de vous voir refuser la diffusion de vos annonces. Alors, une landing page bien optimisée doit :
- Avoir une cohérence avec l’annonce que voit l’utilisateur pour éviter toute désorientation
- Guider l’utilisateur tout le long du tunnel de conversion
- Éviter toutes les autres distractions (enlever les autres boutons qui peuvent l’éloigner du but)
Choisir le bon type d’enchère
L’enchère constitue le cœur de toute publicité sur Google. Il s’agit du prix que vous souhaitez payer par résultat. Google utilise les enchères pour vous mettre en concurrence avec les autres annonceurs qui veulent occuper les encarts publicité disponibles. Alors, une enchère trop basse servira à ne pas vous voir très souvent.
Remarque :
Une forte demande des espaces publicitaires augmente forcément les enchères. Pour preuve, pendant les périodes de forte promotion comme les fêtes de fin d’année, les enchères grimpent. Les différents types d’enchères sont :
- CPA cible
Le coût par acquisition (CPA) est le prix que vous payez pour une action de conversion. Cela peut être une vente, une demande devis, une inscription à la newsletter, une vidéo démarrée… Le coût varie d’un secteur à un autre. La bonne pratique est de laisser Google le définir à votre place dans un premier temps et le réajuster plus tard.
- ROAS
Le return on ad spend (retour sur investissement) est un type que vous souhaiterez mettre en place si vous ne vous souhaitez que votre coût par acquisition ne dépasse pas votre marge sur un produit.
Prenons par exemple, une boutique qui vend des articles de 15€ dont la marge est de 5€ et qui voit son coût d’acquisition à 6€. En faisant les calculs, cette boutique perd de l’argent au lieu d’en gagner. Le type d’enchère ROAS permet de prévenir cette situation.
- Maximiser les clics
Grâce au machine Learning, Google maximise vos clics tout en restant dans votre budget. Ce type d’enchère est idéal lorsque vous avez un budget réduit et que vous souhaitez maximiser les résultats.
- Maximiser les conversions
Ce type d’enchère est similaire à celui de « maximiser les clics ». À la différence, il concerne les actions de conversion.
- CPM visible
Le coût par mille impressions est indiqué pour les campagnes de branding. Il représente le prix que vous payez pour mille personnes touchées.
- CPC manuelles
Le CPC manuel vous laisse la latitude de choisir par vous-même que le prix que vous souhaitez payer pour un clic. Ce type n’est pas recommandé par Google car, la mise aux enchères des espaces publicitaires dépend de variations si complexes comme la forte demande que vous risquez de perdre des positions si votre prix est bas par rapport à la concurrence.
Autres paramètres à prendre en compte dans une campagne display
Les tags de conversion
Les tags de suivi de conversion permettent de suivre les actions de conversion sur votre site web.
Les tags de conversion ne se limitent pas à fournir les informations sur le nombre de conversions que vous avez enregistré grâce à vos campagnes display mais ils collectent des précieuses informations qui peuvent être utilisées pour le remarketing.
Guide pour réussir une campagne display
Dans ce guide, nous prendrons comme pour objectif de campagne la conversion : ventes.
Étape 1 : définition de l’objectif
Tout part de l’objectif que vous souhaitez atteindre à travers une campagne display. Cet objectif conditionne tout le processus de création. Dans notre cas, c’est les ventes qui nous intéressent.
Puis sélectionner réseau display
Une fois le réseau display sélectionné, nous choisirons comme sous-catégorie de campagne le display standard.
Ensuite, vous devez renseigner votre site web
Note :
Pour les campagnes de ventes, vous devez installer une balise de conversion sur votre site web. Cette balise peut être installé via Tagmanager ou inséré directement dans votre code.
Étape 2 : paramètre de la campagne
Donnez un nom à votre campagne
Puis sélectionnez la zone géographique que vous souhaitez cibler. Vous pouvez décider de cibler tous les pays et territoires si votre offre s’adresse à tout le monde ou vous limitez à un pays, une ville, une circonscription, avec des options ciblage géographique telles que :
- Personnes situées dans les zones que vous ciblez ou intéressées par celle-ci (personnes manifestant un intérêt pour paris)
- Personnes intéressées par les zones ou qui s’y rendent régulièrement
- Personnes intéressées par les zones que vous ciblez
Si vous souhaitez vous adresser une cible étant dans une zone définie comme un quartier, une commune ou un rayon comme une citée, un restaurant, un magasin vous pouvez actionner la recherche avancée
Sélectionnez la langue de votre cible et ensuite le type d’enchère que vous souhaitez privilégier.
Pour une campagne dont l’objectif est la vente, le type d’enchère à privilégier est « conversions ».
Note :
Il est préférable de laisser le système définir le coût par action cible pour vous. Lorsque vous aurez dépassé la phase d’apprentissage et que vous aurez assez de données sur le CPA moyen, vous pourrez décider alors de le faire manuellement !
Pour connaître le coût par vente que vous souhaitez payer, vous devez connaître le bénéfice que vous faîtes par chaque produit vendu.
Et pour finir, il faut définir le budget journalier que l’on souhaite dépenser. Pour faire ressortir le budget journalier, vous devez diviser votre budget total par le nombre de jour de la campagne.
Etape 3 : le groupe d’annonce :
Les groupes d’annonces permettent d’organiser votre campagne par stratégie ou thème. Ils peuvent être organisés selon les méthodes de ciblage, le type d’annonce ou la stratégie d’enchères. Vous pouvez créer des groupes d’annonces supplémentaires après avoir configuré votre campagne. Un groupe d’annonce est régit par les paramètres de la campagne telles que la langue, le budget, le ciblage géographique.
Une fois que vous avez donné un nom à votre groupe d’annonce, cap sur le ciblage.
Le ciblage
Le ciblage est très important dans une campagne display. Vous indiquez le type d’internaute que vous souhaitez toucher. Google vous donne le choix parmi plusieurs types de ciblage.
- Identité des utilisateurs
- Centre d’intérêt et habitudes des consommateurs
- Audiences sur le marché
- Remarketing et audiences similaires
Le ciblage par mots-clés, thèmes ou emplacements
Ces types de ciblage vous permet d’afficher vos annonces à côté de contenu ayant des mots-clés spécifiques (banque, assurance) ou thèmes (actualité financière, locale) ou des emplacements spécifiques (jeu Candy crash saga, Ludo…)
Dans notre cas, nous utiliserons les audiences sur le marché. Aussi, il ne faut négliger de se pencher sur les données démographiques telles que l’âge, la situation parentale, les revenus du foyer et le sexe.
Des tactiques de pro pour surperformer
A/B testing
Il est important de toujours tester des variations de vos annonces. Ces tests peuvent être aussi infirmes comme la couleur du bouton de l’appel à l’action, la page de destination, l’image sur la bannière.
Si vous votre campagne dure dans le temps, je vous recommande de faire une fois chaque deux semaines des A/B testing sur vos annonces.
Ces tests vous permettront de vous assurer de délivrer le meilleur message à votre cible et de réduire vos coûts publicitaires et de garder vos annonces fraîches.
Établir un calendrier de diffusion
Mettre en place un calendrier de diffusion vous permet de toucher votre cible aux heures où elle est beaucoup connectée. Cette tactique est bonne pour vous si vous avez un budget réduit.
Dans la section « vue d’ensemble », vous pouvez faire ressortir les heures auxquelles vos annonces ont été le plus diffusées et maximiser vos efforts à ces heures.
Comment optimiser une campagne display ?
Contrairement à une campagne d’affichage ou une insertion presse qui ne peut être optimisée, une campagne display est facilement optimisable. Certains signaux vous alerteront sur la mauvaise performance de votre campagne. Il peut s’agir de :
- Un taux de clic bas / Un coût par résultat élevé
- Un taux de conversion trop bas / coût par conversion élevé
- Un taux de rebond trop élevé
Pour rester en alerte et redresser la barre très rapidement, il faut définir depuis le début de la campagne les KPIs à suivre.
Les bannières
Vous devez songer à améliorer vos bannières publicitaires, voire changer si vous remarquez une baisse du taux de clic et une hausse du coût par résultat.
Ces signaux peuvent cacher un autre problème qui peut être un mauvais ciblage. Dans ce cas, il est préférable d’optimiser un élément après un autre. En optimisant le ciblage et les bannières à la fois, il est difficile de déceler le véritable problème.
La page de destination
Il n’est rare de voir que les mauvaises performances proviennent de la page de destination. Des KPIs comme le taux de rebond, le temps passé sur le landing page peuvent vous aider à identifier et redresser la barre. Un comme Google optimize pourra vous servir à faire deux variations de votre page de destination.
Le ciblage
Un mauvais ciblage peut causer une mauvaise performance. Vous pouvez optimiser votre ciblage en créant un deuxième groupe d’annonce avec un ciblage différent et d’observer les résultats ou de modifier carrément les critères de ciblage existant. Je vous recommande de miser sur l’A/B testing.
L’ajustement d’enchère
L’enchère peut être le problème à vos sous-performances surtout si vous avez fixé manuellement vos enchères. Mais vous aurez besoin d’ajuster vos enchères pour être mieux affiché sur
- Un type d’appareil
- Zone géographique
- Contenu populaire
Les enchères sont féroces sur les contenus populaires. Pour être affichés sur ceux-ci, il faut y mettre le prix. Par exemple, si je décide d’augmenter mon enchère de 20% sur les contenus populaires, mon enchère initiale sera majorée de 20% lors de la mise aux enchères.
