La performance du marketing digital est encore difficile à mesurer. Selon une étude de l’EGB, 47% des entreprises jugent peu satisfaisante leur capacité à mesurer précisément la performance de leur marketing digital (Baromètre EBG/Qlik, 2015). L’étude date certes de cinq années en arrière, mais le problème est encore d’actualité en 2020.
La mesure de la performance dépend en effet du levier marketing digital implémenté. Il est clair qu’une campagne d’emailing ne sera pas analysée au même titre qu’une campagne de Google Ads ou de content marketing.
Par contre, la définition d’objectifs bien claire couplée à un ensemble d’indicateurs à suivre absolument, peuvent aider à analyser facilement les données issues des campagnes.
Dans ce billet, nous vous présentons une méthodologie à suivre pour bien analyser vos actions en marketing digital.
Bien définir les objectifs de campagnes et les indicateurs de performance marketing digital
Comme dans tous les métiers, la loi des objectifs s’est imposée comme la clef de la performance du marketing digital.
Les objectifs permettent de répondre à la question de savoir, pourquoi lançons-nous cette campagne ? Ils se retrouvent au début et à la fin de la campagne. Lorsqu’ils sont mal définis, c’est tout le travail qui se retrouve impacté. C’est donc un travail stratégique à faire en amont.
Les objectifs et les indicateurs de performance vont de pair. Il est presqu’un impossible d’identifier l’un sans l’autre. Le premier canalise le travail de l’équipe opérationnelle, quand le second permet d’identifier les KPI à analyser.
Les indicateurs de performance doivent être à la fois quantifiables, compréhensibles, qualifiables et incités à l’action.
Il existe plusieurs méthodes pour définir les objectifs et les indicateurs de performance. Nous vous conseillons la méthode du “web-analytics”, Avinash Kaushik. Sa stratégie se décline en cinq étapes.
- La première étape : consiste à définir les objectifs stratégiques (commerciaux) de l’entreprise : Gagner en influence, générer plus de leads commerciaux, promouvoir des événements, augmenter les ventes en lignes, etc.
- La deuxième étape : consiste à traduire les objectifs commerciaux en objectifs digitaux : Remplir un formulaire, Avoir plus de commentaires, visiter une page spécifique, télécharger un document, etc.
- La troisième étape : consiste à définir les indicateurs clefs de performance permettant de mesurer l’atteinte des objectifs digitaux.
- La quatrième étape : consiste à quantifier les indicateurs en fonction des objectifs.
- La cinquième étape : consiste à définir les segments (cibles) et canaux pertinents sur lesquels les indicateurs seront appliqués (Réseaux Sociaux/Trafic direct, Marketing/ventes, Homme/femme, etc.).
Les principaux KPI à surveiller
Les KPIs sont un ensemble de données à croiser afin de déterminer la réussite ou l’échec d’une campagne. Ils servent d’une part, à mesurer le volume de trafic entrant et de l’autre, à calculer le nombre de visiteurs ayant effectué une action particulière sur le site. Il existe une panoplie de KPI en fonction du levier webmarketing exploité. Les plus importants à surveiller sont de deux ordres : les indicateurs d’acquisition et les indicateurs de conversions.
Les indicateurs d’acquisition
Les données sur le trafic doivent être les premiers indicateurs à suivre. Ils sont révélateurs de plusieurs informations qui permettent de connaitre la provenance des visiteurs et les canaux à privilégier. Il existe quatre sources de trafic à suivre.
- Trafic organique : Le visiteur provient d’un moteur de recherche à la suite d’une requête formulée. Il révèle le positionnement du contenu dans le SERP.
- Trafic social : Le visiteur provient d’un média social (Facebook, Twitter, Instagram, LinkedIn…). Cet indicateur est le signe d’une bonne présence sur les réseaux sociaux.
- Trafic direct : Le visiteur a renseigné votre site internet dans la barre d’adresse du navigateur et s’est directement retrouver sur la page d’accueil. Il révèle le niveau de popularité de l’entreprise.
- Trafic mobile : C’est l’une des données des plus importantes. La part de connexion par mobile est aujourd’hui plus élevée que celle des ordinateurs (Digital report 2020). Vous devez optimiser votre site pour les smartphones et tablettes.
Les indicateurs de conversions
La conversion représente est un indicateur très important dans la mesure de la performance marketing digital. Elle est la finalité des campagnes digitales.
La conversion est en quelques sortes, une action spécifique (achat, inscription, demande de devis, etc…) réalisée par l’internaute après avoir vu la campagne. Pour mesurer l’efficacité d’une campagne marketing, il y a un ensemble de calcul à faire, lié à la conversion.
- Le taux de conversion : il représente le pourcentage des visiteurs convertis en acheteurs (achat d’un produit, l’inscription à la newsletter ou le remplissage d’un formulaire…) lors d’une visite sur votre site. C’est l’indicateur principal à surveiller.
- Le taux de rebond : il mesure le pourcentage de visiteurs qui ont atterri sur votre site web et sont repartis dans la foulée, sans avoir consulté aucune autre page. Il se calcule en divisant le nombre de visites ayant généré une seule page vue, par le nombre total de visites. Un taux de rebond bas signifie que les internautes (la majorité) visitent plusieurs pages de votre site. A l’inverse, il signifie que les visiteurs ne consultent qu’une seule page.
- Le nombre de visiteurs réguliers : c’est un indicateur clé qui atteste de la qualité des contenus sur votre site.
Utiliser des outils d’analyse des web marketeurs
Si vous avez des difficultés pour analyser la masse de données générées par la campagne, fiez-vous à certains de ces outils d’analyse de la performance digitale. Ils sont efficaces et très pratiques. Nous présentons dans cet article les plus utilisés par les spécialistes.
Google Analytics
Google Analytics est de loin, le meilleur outil utilisé dans l’analyse de la performance des campagnes. C’est un outil complet qui présente sur un dashboard le comportement, les caractéristiques des visiteurs, les conversions, les sources de trafic, les pages vues, le taux de rebonds… de votre campagne. Il fournit des statistiques personnalisées disponible à temps réel et aide à calculer le Retour sur investissement (ROI).
SemRush
Véritable mine d’or, SEMRush est un logiciel complet d’analyse, concurrent et alternative de Google analytics. Il permet de suivre son positionnement dans les moteurs de recherche, de rechercher les mots-clés pour le référencement naturel et d’analyser la concurrence.
