L’image de marque représente le jugement de valeur que les clients portent sur une entreprise ou un organisme. Elle correspond à la perception du public et s’inscrit dans une démarche de satisfaction clientèle.
Dans le contexte actuel de mondialisation et de concurrence, l’image de marque est devenue un facteur clé de différenciation. Lorsqu’elle évolue de façon positive (entreprise bien perçue, clients satisfaits), les ventes augmentent. Dans le cas contraire, les volumes de ventes dégringolent. Alors, comment une entreprise peut-elle améliorer son image de marque et échapper à la concurrence ?
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Poser un diagnostic sur L’état de l’image de marque de l’entreprise
La première étape avant de vouloir changer le regard extérieur de l’entreprise est de procéder à un diagnostic. Quel est l’état actuel de l’image de marque de l’entreprise ? Comment les clients ou les prospects perçoivent-ils la société ? Sont-ils satisfaits des services proposés ? Comment positionner l’entreprise sur le marché et faire une place parmi la concurrence actuelle ?
L’image de marque se rapproche de la notion de réputation. Elle doit faire correspondre la perception du public à l’image souhaitée de l’entreprise. Dans une telle conception, il est indéniable de prendre en considération l’avis de la clientèle.
Le diagnostic permettra de connaître les leviers sur lesquels s’appesantir pour améliorer l’image de la société. L’idéal serait de procéder à une étude de l’image de marque de l’entreprise.
Les outils de diagnostic
Net Promoter Score
Le NPS est outil conçu par le consultant Fred Reichheld de Bain & Company en collaboration avec l’entreprise Satmetrix. Le Net Promoter Score permet de mesurer l’expérience clients et de prédire la croissance de l’entreprise.
Des outils comme satmetrix, checkmarket et Qualitrix XM sont construits pour évaluer son image de marque.
Quelles sont les étapes pour améliorer l’image de marque ?
a) Satisfaire ses clients
La clientèle doit être au cœur de la stratégie d’amélioration de l’image de l’entreprise. Un client satisfait est une publicité gratuite. Et c’est d’ailleurs la meilleure des publicités.
Selon une étude du WOM (Word of Mouth, Ndlr), 59 à 91 des personnes achètent des produits sur recommandation de la famille ou des amis (le bouche-à-oreille). La satisfaction des consommateurs constitue donc un levier efficace de construction d’image de marque.
La satisfaction de la clientèle comprend le bon produit et la qualité du service. Tout client qui entre dans les locaux de l’entreprise doit en ressortir avec le sourire, heureux d’avoir eu ce qu’il recherchait et heureux d’avoir été bien reçu. Dans le cas contraire, il ira voir chez le concurrent. Lui et son entourage.
aa) Implanter une stratégie de gestion de la relation client
Pour mener à bien le projet de la satisfaction des clients, il faut mettre en place une stratégie de gestion de la relation client solide, rodée et qui fonctionne. Le but de cette implantation est de :
- Augmenter la valeur à vie de la relation client
- Optimiser l’efficacité du marketing, du processus de ventes et du service auprès de la cible
- Maximiser la valeur des dépenses du consommateur dans un objectif de gain mutuel entre l’entreprise et le client.
ab) Les leviers de gestion de la relation client
En 2020, surtout avec le digital, cette implémentation peut se faire de manière rapide, simple et moins coûteuse. Des leviers comme les réseaux sociaux, les plateformes de messagerie (Messenger, WhatsApp), les logiciels de gestion de la relation client (Salesforce, Hubspot) peuvent vous aider à bien prendre en compte les demandes et réclamations de vos clients. Par exemple, vous pouvez :
- Inciter vos consommateurs ou clients à vous contacter via vos différents réseaux sociaux pour une prise en charge rapide de leurs réclamations
- Mettre un chatbox sur votre site web pour permettre à vos clients d’interagir avec un conseiller en cas de besoin.
- Utiliser un outil comme WhatsApp business pour gérer la relation client.
b) Défendre les valeurs de l’entreprise
Une entreprise est construite autour d’une philosophie contenant des valeurs. Sacrées et immuables, les valeurs sont un ensemble de principes sur lesquels l’entreprise s’appuie pour évoluer dans son secteur d’activités. Elles peuvent être morales, sociétales ou marketing. Elles doivent véhiculer l’image d’une entreprise forte, attirante et ouverte sur le monde. L’une des valeurs de Apple est de « penser différemment ». Selon Steve Jobs, il s’agit « de rendre hommage à ceux qui pensent autrement et qui font avancer le monde dans lequel nous vivons ».
Outre les valeurs, la société doit avoir un slogan plutôt muable. Il résume en une seule phrase, l’entreprise et ses services. C’est surtout sur ce facteur qu’il faut jouer pour renforcer l’image de marque.
En exemple, Orange a abandonné la signature « La vie change avec Orange », au profit de « Vous rapprocher de l’essentiel ». Ce nouveau slogan traduit l’engagement de l’entreprise à « créer une expérience utile et unique, pour connecter ses clients à ce qui est essentiel dans leur vie », avance Béatrice Mandine, directrice exécutive communication et marque d’Orange. Pour améliorer l’image de marque, il faut absolument défendre la philosophie de l’entreprise en tout temps et en tout lieu.
c) Soigner l’identité visuelle
On ne peut améliorer l’image de marque d’une entreprise sans soigner les éléments visuels de celle-ci. Ils font partie des indispensables de la marque, car une entreprise ne peut exister sans une identité visuelle unique. Ils sont constitués du nom, du logo, du slogan, des couleurs, de la police d’écriture…
L’identité visuelle est importante pour plusieurs raisons : d’abord, elle vous différencie de la concurrence et aide à établir l’entreprise sur le marché de manière unique. Ensuite, elle renforce la reconnaissance de l’entreprise.
Pour améliorer l’image de l’entreprise, il faut porter une attention particulière à l’identité visuelle. L’utilisation de chaque élément doit être vérifiée à la loupe.
Aussi, l’entreprise peut-elle choisir de changer certains éléments constitutifs de son image pour l’adapter au marché. Ce fut le cas de l’ex Société générale de banque en Côte d’Ivoire (SGBCI), filiale du groupe français Société générale, qui a changé de dénomination pour devenir Société Générale de Côte d’Ivoire.
d) Faire alliance avec les médias
Malgré la pénétration internet dans le monde, les médias de masse occupent toujours une place importante dans la stratégie marketing. Un sondage Ifop révèle que les médias traditionnels sont plus efficaces pour la communication des marques. Ils permettent de crédibiliser la marque, de renforcer sa notoriété et d’établir une relation de confiance avec les clients.
Pour renforcer l’image de votre entreprise, il faut faire parler de l’entreprise, dans les médias traditionnels : la presse, la radio ou la télévision. C’est de l’outbound marketing.
e) Assurer une présence régulière sur les réseaux sociaux
L’importance des médias sociaux n’est peut-être plus à démontrer. Le rapport 2020 sur le digital dans le monde indique que près de la moitié de la population mondiale est sur les médias sociaux.
La présence sur les plateformes sociales est le prolongement d’une stratégie de communication et de marketing bien orchestrée. Il ne s’agit pas de faire du fun, mais, de tisser des liens forts avec les clients. Un community manager ferait bien ce job.
Eviter ces écueils
Ne jamais plagier les concurrents
Pour améliorer l’image de marque d’une entreprise, il faut toujours créer l’élément de différenciation avec le concurrent. Si le branding du concurrent est au top, vous devez créer un branding de niveau “Top+1”. Il faut apporter une touche personnelle qui fera la différence.
Eviter les messages contradictoires
Vous devez vous assurer que votre message est cohérent sur tous les supports de communication et de marketing. Des messages contradictoires sèmeront le doute et la confusion chez les clients. Aussi, l’entreprise doit être assurée une cohérence entre le discours et les actions qu’elles posent.
N’abandonnez surtout pas !
Car c’est au bout de l’effort que se trouve la récompense. En effet, la construction d’une image de marque peut prendre du temps. La courbe d’évolution ne sera jamais rectiligne. Vous connaîtrez sans doute des bad buzz sur les médias sociaux, les persécutions de la part de vos détracteurs…
Discutons-en !
Avec les opportunités offertes par le digital en 2020 et le pouvoir des internautes (la possibilité de laisser des avis et de dénoncer les abus) sur les marques, pensez-vous que l’image soit facile ou difficile à construire ?
