La hache de guerre entre la comptabilité et le marketing n’est pas près d’être enterrée. Les financiers accusent les derniers nommés de gaspiller du budget marketing et les marketeurs estiment que les financiers sont radins. La discussion autour du budget marketing reste un sujet sensible, celui du digital l’est encore plus. En grande partie parce qu’il est encore difficile pour les webmarketeurs de justifier l’apport de leurs actions dans les ventes ou le chiffre d’affaires de l’entreprise. Il n’est pas rare que l’on vous demande de justifier chaque centime que vous dépensez. Alors, lorsque la bataille budgétaire est remporté, il est judicieux d’en faire bon usage pour ainsi inciter votre entreprise à accroître le budget marketing digital.
Aujourd’hui plus que jamais, les marketeurs digital ont besoin de budget publicitaire pour étendre la portée de leurs actions, générer des prospects, faire des ventes…. La période de gratuité étant passée, il faut mettre la main à la poche pour rester performant et compétitif.
Pour toucher un maximum de personnes, il faut investir dans la publicité mais pas n’importe comment. Malheureusement, tous n’excellent pas dans le domaine. Le gaspillage budgétaire est monnaie courante.
Les indicateurs qui signalent le gaspillage du budget marketing digital
Plusieurs indicateurs vous démontreront que votre budget est en train d’être gaspillé. Des indicateurs tels que la hausse du coût par résultat, un taux de clic ou de conversion bas, un taux de rebond élevé. Décortiquons ces indicateurs pour savoir comment arrêter l’hémorragie à temps.
La hausse du coût par résultat
Le coût par résultat : CPC (coût par clic), CPM (coût par milliers d’impressions), CPA (coût par acquisition), CPI (coût par installation), CPL (coût par lead) sont des indicateurs à suivre lorsque vous lancez des campagnes publicitaires sur le digital. Mais attention il peut arriver le coût par résultat soit élevé pour des raisons telles que la forte demande d’annonceurs sur la période (la période des fêtes ou de la rentrée scolaire par exemple).
Plusieurs facteurs peuvent expliquer un taux élevé du coût par résultat. Il peut s’agir de :
- Contenu fatigué ou usé :
Un contenu se dit user ou fatiguer lorsqu’il tourne au-delà d’un mois ; alors les internautes se lassent de le voir et peu cliquent. Il est donc prescrit de changer régulièrement les éléments visuels pour garder de belles performances tout au long de votre campagne.
- Une page de destination pas optimisée
Une page de destination pas optimisée altère la qualité de l’annonce qui elle à son tour augmente le coût par résultat. Votre landing page doit expliciter votre offre et doit être mobile friendly.
- Un ciblage restreint
Un ciblage trop restreint augmente forcément le coût par résultat. Vous pouvez décider de restreindre votre ciblage pour toucher une audience de niche et donc obtenir de meilleurs résultats ; ce qui est une bonne pratique si vous savez ce que vous faîtes.
Un taux de clic / conversion bas
Le taux de clic indique le pourcentage des personnes qui ont cliqué sur votre annonce après l’avoir vu.
Le taux de clic moyen est de 3.17% pour les annonces diffusées sur le moteur de recherche de Google et 0.46% sur le réseau display de Google. Si le vôtre est en dessous, il est temps de faire un diagnostic pour tenter de comprendre la cause. Généralement, un taux de clic bas indique un message ambigu, une offre pas alléchante.
Le taux de conversion quant à lui est le pourcentage des personnes ayant cliquées sur votre annonce et sont allés au bout du tunnel de conversion. Le moyen de conversion se situe entre 2 et 3% en e-commerce. Le taux de conversion peut connaître des variations selon le domaine d’activité, les supports de connexion de l’internaute.
Le taux de rebond élevé
Le taux est de rebond est le pourcentage des internautes qui ont atterri sur votre page de destination et n’ont eu aucune interaction avec d’autres pages. Le taux de rebond moyen est compris entre 40 et 60%. Si le vôtre est au-dessus, il est temps de mettre pause à la campagne pour régler le problème.
Comment mieux utiliser son budget marketing digital ?
1. Affiner son ciblage
Toucher la bonne est une étape très importante dans la publicité digitale et permet d’économiser du budget marketing. Un mauvais ciblage peut consumer votre budget publicitaire sans vous délivrer les résultats escomptés. Vous devez connaître votre audience cible, ce qu’elle fait sur le web, quels sites web elle visite pour ensuite lui adresser la meilleure offre ou message… Pour cela, il n’y a rien de tel que faire appel à ses propres données.
Eplucher ses données Analytics
Google Analytics & Facebook Analytics sont d’excellents outils gratuits pour en apprendre davantage sur son audience cible. Ces outils pourraient vous fournir des données intéressantes à exploiter telles que :
- Les données démographiques (âge, sexe)
- Les centres d’intérêt
- Les données géographiques
- Le comportement
- La technologie
Utiliser le buyer persona
Le buyer persona est l’archétype de votre cible. Son élaboration permet de comprendre les problèmes que cherche à régler le client/prospect et lui adresser ensuite la meilleure.
Utiliser les audiences similaires
Les audiences similaires sont les audiences qui partagent plus ou moins les mêmes caractéristiques que votre audience (clients, prospects). Cette stratégie de ciblage vous permet de toucher la bonne cible sans vous tromper. Pour être en mesure d’utiliser ce critère de ciblage, vous devez installer des balises de remarketing ou utiliser votre base de données de clients ou prospects.
Lire plus : 4 techniques pour toucher la bonne cible.
2. Bien élaborer son offre
Une bonne offre est celle qui répond à un besoin manifeste. Une bonne élaboration de celle-ci permet de baisser drastiquement les coûts liés à la publicité car il faudra peu pour récolter plus. Vous aurez beau investir des millions dans la publicité, les résultats seront les mêmes si votre offre n’intéresse personne. A cet effet, Geoffrey Humbert propose 5 points pour élaborer une offre irrésistible :
- Répondre à un besoin existant et reconnu
- Bien se positionner sur son marché
- Faire une promesse forte
- Lever tous les freins à l’achat
- Faire sentir au client qu’il fait une bonne affaire.
3. Optimiser ses éléments de campagnes
Les éléments visuels, textuels et la page de destination constituent les éléments de campagne. Pour une campagne réussie, l’optimisation de ces éléments est primordiale.
Choisir le bon format d’annonce
Il existe 3 principaux formats d’annonces que sont :
- Texte
- Image
- Vidéo
- Les images sont traitées 60 000 plus vites que les textes
- 80% des personnes se rappellent de ce qu’elles ont vu comparé à 10% de ce qu’elles ont entendu et 20% de ce qu’elles ont lu.
- 80% de personnes regarderont une vidéo alors que seulement 20% liront un texte.
Optimiser la page de destination
Une bonne page de destination est celle qui est en adéquation avec la bannière sur laquelle a cliqué l’internaute. Dans le cas contraire, l’internaute se retrouve dépayser. Les bonnes pratiques en termes de landing page sont :
- Garder l’action en haut
- Utiliser des repères directionnels pour diriger l’œil
- Montrer votre produit en action
- Enlever les distractions telles que la navigation
- Inclure d’authentiques preuves sociales
- Soyez convaincant
- Rendre votre page rapide
- Prendre en compte la responsivité
- Tester et mettre à jour la page de destination
Faire appel à l’A/B testing
Avez-vous déjà eu la discussion avec un collègue, un client, un supérieur sur quelle couleur, quelle accroche, quel call-to-action utiliser pour votre prochaine campagne ? Et si cette fois vous laissez les clients eux-mêmes arbitrer ? C’est cela l’A/B testing. Cette technique consiste à tester deux variations A & B d’un élément (image, accroche, page de destination, call-to-action, couleur) pour ensuite décider à l’aide des données celui qui fonctionne le mieux. Les experts recommandent de faire de l’A/B testing une routine pour assurer le succès de vos campagnes digitales.
4. Miser peu dès le départ
L’erreur à ne pas commettre est de miser toute sa cagnotte dès le départ pour espérer obtenir de belles performances. En pratique, il arrive que l’on rencontre de mauvaises surprises. Prenons par exemple Ali, responsable marketing digital qui souhaite attirer le maximum de personnes sur son site web. Pour accroître ses chances, il mise 1000 euros par jour comme budget publicitaire sur Facebook. Au bout d’une semaine de campagne, il se rend compte qu’il se rend compte qu’il a un taux de rebond de 90%.
Il sait que quelque chose n’a pas fonctionner et sa page de destination ne respecte pas les bonnes pratiques quoiqu’il ait dépensé tout de même 7000 euros.
Inspirez-vous des essais cliniques. Tout d’abord, les laborantins essaient leurs remèdes sur un échantillon de sujets avant de l’étendre sur un maximum de personnes. Grâce à cette méthode, ils évitent les catastrophes.
5. Communiquer aux heures de connexion de votre cible.
Tous ne se connectent au même moment, ni le même jour. Certains préfèrent les lundis et d’autres les weekends. Si vous avez un budget restreint, cette tactique peut vous aider à utiliser votre budget à bon escient.
Prenons par exemple un restaurant qui souhaite attirer les clients entre midi et 2. Le mieux pour ce restaurant serait de diffuser ses annonces dans un créneau horaire spécifique et durant les jours d’ouverture. En pratique, cela donnerait ceci : diffusion des annonces du lundi au vendredi entre 11 et 14 heures en ciblant les personnes dans un rayon de 2 kilomètres.
